บริหารให้ตรงจุด…เลือกกลยุทธ์การตลาดให้ตรงสี

แหล่งที่มา : K SME Care

ก่อนอื่นเราคงจะต้องมาทำความเข้าใจกับคำศัพท์ ”กลยุทธ์การตลาด ” (Marketing Strategy)กันก่อนๆที่จะเข้าไปสู่เนื้อหาในรายละเอียดของโจทย์ที่ตั้งขึ้นในครั้งนี้ เพราะในภาวะเศรษฐกิจไทยตามสภาพการณ์ปัจจุบัน ที่เต็มไปด้วยปัจจัยเสี่ยงและความไม่แน่นอนมากมายนี้ ย่อมจะมีผลกระทบต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจSMEsกันอย่างกว้างขวาง เพื่อที่จะได้หาวิธีการปรับตัวให้อยู่รอดได้จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าว

คำว่า ” กลยุทธ์ ”หรือ “ยุทธศาสตร์” นำมาจากศัพท์ทางการทหารที่ใช้ในภาษาอังกฤษว่า “STRATEGY” หมายถึง “การวางแผนการรบ”ในสมรภูมิทหารเพื่อให้ได้รับชัยชนะ ซึ่งในระยะต่อมาก็ได้มีการปรับใช้ศัพท์คำนี้กันอย่างแพร่หลายในแวดวงธุรกิจทั่วโลก โดยเป็นการวางแผนในการแข่งขันเพื่อที่จะให้ได้รับชัยชนะในเชิงธุรกิจการตลาด นั่นก็คือ ให้ได้รับผลกำไรมากที่สุดด้วยเงินลงทุนน้อยที่สุด ด้วยวิธีการแข่งขันทำตลาดสินค้าและบริการให้ได้มากที่สุด โดยใช้เทคนิควิธีการต่างๆอันจะนำมาซึ่งยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามเป้าหมายที่องค์กรกำหนดไว้ หรืออาจทำให้เกินเป้าหมายที่กำหนดไว้ก็ย่อมได้ ในการแข่งขันทางธุรกิจตามที่เรา-ท่านทั้งหลายมักจะประสบพบเห็นกันอยู่เสมอๆก็คือ ผู้ผลิตสินค้าและ/หรือบริการ ต่างก็ใช้ความพยายามคิดค้นกลยุทธ์ใหม่ๆมาเพื่อขยายธุรกิจ และสร้างฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด จึงเกิดการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในสมรภูมิการค้า กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ต่อสู้กันก็คือ การขายตัดราคากัน การโฆษณาและส่งเสริมการขายด้วยวิธีการต่างๆ ทั้งที่เป็นแบบตรงไปตรงมา หรือการสาดโคลนเข้าใส่กัน เพื่อห้ำหั่นให้คู่ต่อสู้เพลี่ยงพล้ำให้ได้ ซึ่งการแข่งขันแบบเอาเป็นเอาตายเช่นนี้ ภาษาทางการตลาดเชิงกลยุทธ์เรียกว่า “RED OCEAN STRATEGY”หรือ “กลยุทธ์ทะเลสีแดง” ซึ่งการแข่งขันในลักษณาการณ์เช่นว่านี้ในท้ายที่สุดแล้วจะไม่ส่งผลดีกับSMEsทุกๆฝ่ายเลย

ภายใต้แนวคิดของ Michael E Porter สุดยอดนักการตลาดเชิงกลยุทธ์ กล่าวเอาไว้ว่า ธุรกิจใดๆสามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดได้เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งใน 3 อย่างต่อไปนี้
กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ คือ ผลิตสินค้าและ/หรือบริการด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด แล้วขายสินค้าและ/หรือบริการในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน
กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง คือ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง ทำให้สามารถขายสินค้าและ/หรือบริการในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งได้ และ
กลยุทธ์การเลือกที่จะเป็นผู้เล่นรายเล็กในอุตสาหกรรม เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ที่คู่แข่งรายใหญ่ไม่ต้องการจะตอบสนอง เพราะธุรกิจรายใหญ่เล็งเห็นว่าเป็นการไม่คุ้มเลยที่จะผลิตสินค้าและ/หรือบริการเพื่อป้อนตลาดกลุ่มเล็กๆจากการผลิตคราวละมากๆ(Mass Producktion)

ตามแนวคิดนี้ Porter ยังแนะนำด้วยว่าธุรกิจที่ชาญฉลาดนั้นควรที่จะเลือกใช้เพียงกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งจาก 3 กลยุทธ์ที่กล่าวถึงนี้เท่านั้น ไม่ควรจะสร้างกลยุทธ์แบบผสมผสาน เช่น อยากจะเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนต่ำ และในขณะเดียวกันก็อยากที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ ที่เหนือคู่แข่งควบคู่กันไปด้วย ซึ่งในที่สุดแล้วอาจจะต้องประสบกับปัญหาตามมา นั่นก็คือไม่สามารถเอาดีได้เลยสักอย่างเดียว

จากแนวคิดของ Porter นี้ นักคิดผู้สร้างทฤษฎี BLUE OCEAN STRATEGY ซึ่งก็ได้แก่ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne กล่าวว่าทั้ง 3 กลยุทธ์นี้ในที่สุดแล้วจะนำไปสู่การแข่งขันในลักษณะที่เรียกว่า “RED OCEAN”หรือ“ทะเลสีแดง”ที่เต็มไปด้วยคลื่นลมทะเลที่สาดซัดเข้าหาฝั่งอย่างบ้าคลั่งเปรียบประดุจคลื่นยักษ์”สึนามิ”กันเลยทีเดียวก็ว่าได้ ดั้งนั้น Kim และ Mauborgneจึงเสนอแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า“BLUE OCEAN STRATEGY”ที่เป็นกลยุทธ์สร้างความต้องการของลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วยวิธีการใหม่ๆ ที่เน้นการสร้างประโยชน์หรือคุณค่าให้แก่ลูกค้า และองค์การของตนเองเป็นสำคัญ ทำให้สามารถลดต้นทุนขององค์การ นำไปสู่การพัฒนาองค์การในระยะยาวอย่างแท้จริง จะไม่ใช้กลยุทธ์การแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจแบบเดิมๆ แต่จะใช้วิธีการสร้างความต้องการขึ้นมาใหม่(Demand Creation) โดยไม่สนใจที่จะไปแข่งขันกับคู่แข่งรายเดิม ไม่มีการตัดราคาขายกันและกัน ทำให้ลูกค้าไม่มีการเปรียบเทียบราคาระหว่างธุรกิจ ธุรกิจจึงสามารถตั้งราคาขายพอสมควร แต่ได้รับผลตอบแทนสูงขึ้น เนื่องจากไม่มีคู่แข่งขัน นอกจากนี้ ยังอาจได้รับความโดดเด่นทางด้านแบรนด์ ซึ่งสามารถสร้างภาพลักษณ์ ที่โดนใจลูกค้าว่าเป็นผู้ที่เข้ามาในตลาดธุรกิจก่อนเป็นรายแรก(First Mover) และยังสามารถจับฐานลูกค้าที่กว้างขวางไว้ได้ก่อนคู่แข่งขันรายอื่นๆอีกด้วย

แนวคิด BLUE OCEAN STRATEGY เป็นการปรับเปลี่ยนจากกลยุทธ์" ทะเลสีแดง "ที่เต็มไปด้วยคลื่นลมแรงจัด ให้เป็นทะเลที่ไม่มีคลื่นมีแต่ความสงบเปรียบประดุจ " ทะเลสีคราม " ที่เป็นการสร้าง " ทางเลือกใหม่ของธุรกิจ " (Alternative Business)ให้กับลูกค้า อีกทั้งยังเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการในรูปแบบใหม่ๆ การใช้นวัตกรรมและวิธีการใหม่ๆที่จะมัดใจลูกค้า มองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆให้มากขึ้น แนวคิดนี้จัดว่าเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะเราเป็นผู้สร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมา จึงทำให้เราเป็นผู้เล่นรายเดียวในสนามธุรกิจ โดยที่ไม่มีการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาล่วงเลยไป และเมื่อคนอื่นๆเห็นว่าสิ่งที่เราทำนั้นสามารถสร้างผลกำไรได้อย่างงดงาม ก็จะมีผู้ตามเข้ามาเลียนแบบเรา ซึ่งถ้าเราไม่สามารถป้องกันการเลียนแบบได้ มันก็จะกลับมาสู่ RED OCEAN ได้ในที่สุด และเราก็จะต้องหา BLUE OCEANกันใหม่เพื่อหนีคู่แข่งให้ได้ ดังนั้น ด้วยความแรงของ BLUE OCEAN STRATEGY ทำให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่ที่เรียกว่า”สีกลยุทธ์”(STRATEGY COLOR)ที่มีการอาศัยแบรนด์ของ BLUE OCEAN ไปสร้างสีต่างๆเพิ่มขึ้น เช่น WHITE OCEAN,YELLOW OCEAN,PINK OCEANหรือแม้แต่ BLACK OCEAN เป็นต้น

กล่าวโดยสรุปแล้ว ทักษะการคิดแบบ " ทะเลสีคราม " นี้ เป็นการระดมสมองทีมงานผ่านจินตภาพเชิงบวกในธุรกิจที่ดำเนินการอยู่ เพื่อค้นหาตลาดเฉพาะและสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและ/หรือบริการอันเป็นการเปิดตลาดใหม่(New Market)ที่มีการแข่งขันน้อยที่สุดหรือไม่มีการแข่งขันเลย ทำให้ธุรกิจสามารถปรับตัวและอยู่รอดต่อไปได้อย่างยั่งยืน ซึ่งทักษะการคิดแบบทะเลสีครามมีอยู่ด้วยกัน 3 ขั้นตอน ดังนี้
ตั้งประเด็นคำถามตรงเพื่อเปิดจินภาพเชิงบวก(Positive-Viewed Questioning) เป็นการผนึกพลังความคิดให้ทีมงานคิดนอกกรอบ ให้เห็นภาพปลายทางของธุรกิจที่กำลังดำเนินการอยู่ว่า อยากให้ธุรกิจเป็นอย่างไร? โดยอาจตั้งคำถามเช่นนี้ว่า “ถ้าวันนี้เป้าหมายที่ทีมงานได้ร่วมกันกำหนดขึ้นมาก่อนหน้านี้บรรลุผลสำเร็จ เหตุการณ์จะเป็นอย่างไรต่อไป” เช่น วันนี้ได้ทำพิธีเปิดร้านขาย”ข้าวหมกไก่ สูตรเด็ด”ปรากฏว่า“คนมาออกันเต็มร้านจนแถวคิวล้นออกไปข้างนอกยาวเหยียด พนักงานเก็บเงินกดเครื่องเก็บเงินกันมือเป็นระวิง…”ภาพเชิงบวกเช่นนี้จะทำให้ทีมงานรู้สึกฮึกเหิม ตื่นเต้น และกล้าที่จะคิดและแสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่ในการที่จะคิดแก้ไขปัญหา และสร้างเสริมบริการให้ดียิ่งๆขึ้นไปจากความสำเร็จอย่างสูงในวันเปิดร้านนี้
ตั้งประเด็นคำถามเพื่อค้นหาความแตกต่าง(Differentiation-focused Questioning) เป็นการถามต่อจากข้อที่ 1) เพื่อค้นหาตลาดใหม่ และผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากเดิมซึ่งอยู่ในวิสัยที่เราจะทำได้ โดยถามว่า “ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเป็นใครบ้าง? ”โดยส่วนใหญ่แล้วเป็นใคร?” “ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทไหน?” “มีเหตุจูงใจอะไรที่เข้ามาซื้อสินค้าของเรา?” “ทำไมเขาไม่ไปซื้อสินค้าของรายอื่น?” ประเด็นคำถามหลักเหล่านี้จะช่วยให้เราสามารถนำมาวิเคราะห์ให้เห็นถึงสภาพตลาดใหม่ๆ จะได้ผลิตสินค้าใหมๆสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มต่างๆอย่างโดนใจที่สุด แม้อาจไม่ใช่ธุรกิจขนาดใหญ่ แต่การแข่งขันมีน้อยเพราะสินค้าของเราเป็นสูตรเด็ดที่ไม่มีใครเหมือน แนวคิดนี้จึงเหมาะกับธุรกิจSMEs ที่ไม่สามารถแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ในตลาดเดิมได้ ตั้งประเด็นคำถามเพื่อดำเนินการจริง(Action-Oriented Questioning) เมื่อเราวิเคราะห์อย่างละเอียดจนรู้แล้วว่าตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ตรงกับความต้องการของตลาดในขณะนั้นเป็นอย่างไรแล้ว เราก็ต้องรีบวางแผนการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของเราอย่างคล่องแคล่ว รวดเร็ว ซึ่งก็จะเป็นการสร้างจุดแข็งให้กับSMEs ”ข้าวหมกไก่สูตรเด็ด”ของเราในลักษณะที่เรียกว่า”จิ๋วแต่แจ๋ว”ได้อย่างไม่ขัดเขิน