CEO ที่ลูกค้าประทับใจ

บทความจาก : รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา
แหล่งที่มา :http://www.manager.co.th/Business/ViewNews.aspx?NewsID=9490000131458

CEO บางคนมองการตลาดวิเศษเกินไป บางคนคิดว่าเมื่อมีการลงทุนทางด้านการตลาดแล้ว สินค้าจะต้องขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่ในขณะเดียวกันเวลาวางแผนระดับองค์กรก็ไม่ค่อยจะให้ความสำคัญกับ CMO (Chief Marketing Officer) เท่าใดนัก กลับไปให้ความสำคัญกับ CFO (Chief Financial Officer) มากกว่า และเวลาวัดผลการทำงานของพนักงานก็จะใช้ ตัววัดหลัก (Key Performance Indicators-KPI) ที่เป็นตัววัดทางด้านการเงินมากกว่าตัววัดทางการตลาด เช่นวัดว่าขายได้เท่าใด ใช้ต้นทุนไปเท่าใด กำไรเท่าใด ได้รับผลตอบแทนในการลงทุนเท่าใด มากกว่าที่จะไปวัดว่าหาลูกค้าได้เท่าใด มีจดหมายชมจากลูกค้ามากน้อยเท่าใด มีจดหมายร้องเรียนจากลูกค้ามากเท่าใด รักษาลูกค้าที่มีอยู่ได้มากน้อยเท่าใด สูญเสียลูกค้าไปเท่าใด มีลูกค้าที่พึงพอใจแนะนำลูกค้าใหม่ให้เท่าใด การให้ความสำคัญกับ CFO มากกว่า CMO และเรียก CFO ว่าเป็นมือขวาของ CEO และวัดผลการทำงานของพนักงานด้วย KPI ทางการเงินมากกว่า KPI ทางการตลาด ทำให้องค์กรดังกล่าวเป็นองค์กรที่ยังอยู่ห่างไกลจากการเป็นองค์กรที่มีวัฒนธรรมการตลาด ผลที่ตามมาก็คือพนักงานไม่ค่อยเห็นความสำคัญของลูกค้า

CEO ที่มองว่าการตลาดเป็นยาวิเศษมักจะทำผิดอย่างมหันต์ด้วยการหาทางจ้างนักการตลาดมือดีจากบริษัทอื่นด้วยราคาแพงหูฉี่ ด้วยหวังว่าพนักงานคนนั้นจะมาช่วยผลักดันให้องค์กรของเขากลายเป็นองค์กรทางการตลาดได้อย่างเต็มภาคภูมิ เขาจะหวังว่านักการตลาดฝีมือดีคนนั้นจะมาเปลี่ยนโฉมองค์กรของเขาให้เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยยุทธศาสตร์การตลาด แต่จริงๆแล้ว การจะเป็นองค์กรที่มีวัฒนธรรมการตลาดได้ จะต้องเริ่มต้นด้วยตัว CEO เองที่จะต้องเป็นนักการตลาด เป็นคนที่ยกย่องให้เกียรติลูกค้า เป็นคนที่ทำอะไรก็คิดถึงลูกค้า การตัดสินใจของเขาจะมีการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าเป็นธงนำ ถ้าหากตัว CEO เองยังมอง CFO เป็นมือขวา ยังให้ความสำคัญกับ KPI ทางการเงินเป็นหลัก เขาจะจ้างนักการตลาดฝีมือดีมาจากไหนก็ตาม คนที่เคยประสบความสำเร็จจากที่อื่นมา ก็สามารถมาประสบความล้มเหลวในองค์กรที่ CEO ไม่ได้เป็นผู้ริเริ่มด้านการตลาด และ CEO ไม่ใช่คนที่ยกย่องให้เกียรติลูกค้าในฐานะเป็น Customer Champion

การจะเปลี่ยนโฉมองค์กรให้เป็นองค์กรทางการตลาด CEO ไม่จำเป็นที่จะต้องไปหานักการตลาดฝีมือดีมาจากไหน เขาสามารถปลุกวิญาณการตลาดของคนทั้งองค์กร และสามารถสร้างขวัญและกำลังใจให้กับ CMO ที่เขามีอยู่ในปัจจุบันด้วยการทำตัวเป็น Customer Champion ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความพึงพอใจลูกค้า ยกย่องให้เกียรติลูกค้า ไม่ดูถูกลูกค้า พยายามที่จะเรียนรู้ข้อเรียกร้องของลูกค้า แล้วบริหารงานในองค์กรเพื่อที่จะตอบสนองข้อเรียกร้องของลูกค้า ถ้า CEO เป็นต้นแบบของการยกย่องให้เกียรติลูกค้า พยายามที่จะตอบสนองข้อเรียกร้องของลูกค้า ฟัง CMO เอาข้อมูล (inputs) เกี่ยวกับข้อเรียกร้อง และความต้องการของลูกค้าที่ฝ่ายตลาดนำเสนอมาเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ เขาก็จะเป็น CEO ที่สร้างนักการตลาดฝีมือฉมังในองค์กรได้เป็นอย่างดี

ในทางตรงกันข้าม ถ้า CEO มีนักการตลาดฝีมือดีมาร่วมงานด้วย แต่ CEO ไม่ให้ความสำคัญกับการตลาด นักการตลาดคนนั้น ก็ไม่ต่างจากคนที่ขับรถเก่ง และถูกจ้างให้มาขับรถ แต่ไม่เคยได้แสดงฝีมือในการขับรถเลย วันๆหนึ่งก็ได้แต่ล้างรถ เช็ดรถไปเรื่อยๆ แล้วเมื่อใดจึงจะมีคนรู้ว่าเขาเป็นคนขับรถที่เก่ง นักการตลาดฝีมือดีที่อยู่ในองค์กรที่ไม่ให้ความสำคัญกับการตลาดก็คือคนขับรถเก่งที่ไม่เคยขับรถให้คนอื่นได้เห็นความสามารถ เมื่อเขาเบื่อที่จะเช็ดรถ แต่อยากขับรถให้คนได้เห็นความสามารถที่เขามีอยู่ เขาก็จะลาออกไปอยู่ที่อื่น แต่ถ้ายังไปไม่ได้ เขาก็จะอยู่ในองค์กรอย่างซังกะตาย ไม่มีความสุขกับการทำงาน เพราะไม่มีโอกาสได้แสดงฝีมือ

CEO สามารถแสดงตนเป็นคนที่ให้เกียรติยกย่องลูกค้า ด้วยการกระทำสิ่งต่อไปนี้อย่างเข้มแข็ง และชัดเจน ด้วยความจริงใจ ต้องให้ความสำคัญแก่ลูกค้าทุกคน มองลูกค้าเป็นคนมีค่าและมีความหมายขององค์กร การพูดจาและการกระทำของเขาต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองมีความสำคัญและเป็นที่ต้องการขององค์กร ต้องพิถีพิถันในการบรรจงสร้างคุณภาพให้แก่สินค้าและบริการที่นำเสนอแก่ลูกค้า ไม่มองว่าลูกค้าเป็นคนโง่ที่จะนำเสนออะไรก็ได้ โดยไม่ทุมเทให้กับการทำงานที่มุ่งเน้นสร้างผลงานคุณภาพเพื่อลูกค้า ต้องสร้างเครือข่ายพันธมิตรยุทธศาสตร์ เพื่อสร้างห่วงโซ่แห่งอุปทานและห่วงโซ่แห่งคุณค่า ให้ทุกๆฝ่ายทั้งภายในและภายนอกบริษัทร่วมมือกันทำงานด้วยความทุ่มเท หวังที่จะสร้างความพึงพอใจและความประทับใจให้กับลูกค้า ณ ทุกจุดสัมผัสระหว่างลูกค้ากับสิ่งที่เรานำเสนอให้กับลูกค้า ต้องพยายามสร้างความแตกต่างให้กับสิ่งที่นำเสนอแก่ลูกค้า ด้วยการให้คุณค่าแก่ลูกค้าให้ได้มากกว่าคู่แข่ง และพนักงานทุกคนจะต้องทำงานด้วยความเต็มใจใน

การจะสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า เมื่อ CEO ได้แสดงตนเช่นนี้แล้ว เขาก็กลายเป็นต้นแบบของคนที่ยกย่องให้เกียรติลูกค้า เป็นแนวทางการจัดการสมัยใหม่ที่เราเรียกกันว่า Lead by example คือการเป็นผู้นำ ด้วยการทำตนเป็นตัวอย่าง นอกเหนือจากการเป็นตัวอย่างที่ดีให้แก่พนักงานคนอื่นแล้ว การจะนำพาองค์กรให้เป็นองค์กรที่ยกย่องให้เกียรติลูกค้า CEO ยังจะต้องมีความสามารถอื่นๆอีก ดังต่อไปนี้ ต้องมีความสามารถในการสื่อสารเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานพร้อมที่จะทำตามสิ่งที่เขาชักจูง ต้องมีความสามารถในการบริหารการเปลี่ยนแปลง เพื่อให้พนักงานทุกคนให้ความร่วมมือในการทำให้การเปลี่ยนโฉมและการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรเกิดขึ้นได้ด้วยดี ต้องมีความสามารถในการบริหารจัดการที่จะสร้างบรรยากาศที่ดีในที่ทำงานให้พนักงานมีขวัญและกำลังใจในการทำงานด้วยความทุ่มเท หากทำได้เช่นนี้ องค์กรนั้นก็จะเป็นองค์กรที่มีวัฒนธรรมการตลาดที่แสดงออกโดยพฤติกรรมของพนักงานทุกคนที่ยกย่องให้เกียรติลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนสำคัญที่มีคุณค่าสำหรับองค์กร ทำให้เขากลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีด้วยความประทับใจในทุกประสบการณ์ ณ ทุกจุดสัมผัส (Brand Contact Points)